Fundamentos dos Lances com Base no Valor
O que são?
Os lances com base no valor (também chamados de value-based bidding) são uma estratégia de Lances Inteligentes que utiliza aprendizado de máquina (machine learning) para maximizar o valor da conversão, em vez de apenas a quantidade.
Como Funciona:
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O sistema do Google analisa bilhões de sinais contextuais (como dispositivo, hora do dia, local, comportamento do usuário etc.) para prever o valor potencial de cada conversão.
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Com base nisso, ele ajusta os lances automaticamente para atrair clientes com maior valor de negócio, sem ultrapassar o orçamento.
Exemplos de dados considerados:
Localização, navegador, dia da semana, lucro, LTV (lifetime value), propensão de compra, tipo de dispositivo etc.
Vantagens Estratégicas:
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Permite priorizar clientes de alto valor, otimizando o retorno sobre o investimento (ROI) ou ROAS (retorno sobre gasto com anúncios).
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Reduz o tempo de gerenciamento manual das campanhas.
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Ideal para quem já tem uma boa base de dados sobre clientes e quer usá-la para potencializar resultados.
Aplicações Práticas:
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E-commerce
Maximize o valor total das vendas respeitando metas de ROAS. -
Varejo Omnicanal
Use o valor médio de visitas à loja para alinhar ações on-line e físicas. -
Geração de Leads
Atribua valores diferentes a leads de maior qualidade para captar os melhores.
Diferença entre CPC e Value-Based:
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Lance padrão (baseado em conversão): R$10 para todos.
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Lance por valor: ajusta conforme o valor potencial do cliente (ex: R$5 para um cliente de R$100 e R$15 para um de R$500).
Implementação Requer:
📐 Estrutura de Medição Centrada no Valor (VCM – Value-Centric Measurement):
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Definição de Valor
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Real: valor registrado no momento (ex: lucro).
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Proxy: valor estimado (ex: lead scoring).
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Preditivo: valor previsto (ex: LTV calculado com base no comportamento).
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Ingestão de Dados
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Tag do site (ex: Google Tag Manager)
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Importação via API
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Dados próprios e rastreamento direto do Google
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Boas Práticas:
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Tenha uma estrutura robusta de conversão com tags bem configuradas.
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Use dados próprios (first-party data) para enriquecer a estratégia.
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Habilite recursos como conversões otimizadas e modo de consentimento para respeitar a privacidade.
Resultados Esperados:
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Aumento de até 14% no valor da conversão ao migrar de CPA para ROAS.
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Mais precisão na segmentação de público e maior valor por cliente.
Aprendizado Final:
"Os lances com base no valor usam bilhões de combinações de sinais para prever o valor da conversão."
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